Історія людини, який придумав всі хитрощі сучасного шопінгу, і ми піддаємося їм навіть через 100 років

Гаррі Селфридж перетворив прісний похід за покупками в насолоду, подарувавши жінкам можливість розважитися і провести день в торговому центрі, який деколи було затишніше і розкішнішим їх власного будинку. Він створив шопінг таким, яким ми його знаємо зараз: знижки, акції, позиція «клієнт завжди правий», манливі вітрини і можливість просто подивитися, нічого не купуючи.

Social.org.ua прочитав біографію творця мережі універмагів Selfridges, написану Лінді Вудхед, і ділиться з вами його історією.

Якою була торгівля початку XX століття

Крита торгова галерея — один з попередників торгових центрів.

На рубежі XIX–XX століть кожен магазин обслуговував тільки представників певного соціального класу, з покупцями ніхто не церемонився, а ціни залежали від настрою власника.

Одного разу у Гаррі Селфриджа відбувся діалог з працівником магазину:

— Ви плануєте що-небудь придбати, сер? — запитав адміністратор.

— Ні, просто придивляюся.

— Тоді рухай звідси, приятель!

Розмова назавжди врізався йому в пам'ять. Через 20 років Селфридж відкриє в Лондоні універмаг, в якому не буде адміністратора, захмарних цін і хамства, а у покупця з'явиться виключне право сказати: «Я просто дивлюся».

Що придумав Селфридж

Містер Селфридж, 1910 рік.

Гаррі Гордон Селфридж народився у 1858 році в США. Після Громадянської війни його батько демобілізувався, але не повернувся до сім'ї. Лоїс Селфридж, що втратила чоловіка і яка поховала 2 синів, намагалася звести кінці з кінцями, працюючи вчителькою. Гаррі підробляв з 10 років, щоб підтримати матір.

Селфридж відкрив свій універмаг в Лондоні в 1909 році, пропрацювавши 25 років в американській торгівлі. Будівля площею 24 тис. кв. м — нечуваний проект у часи, коли магазини займали максимум 1-2-й поверхи будівлі, а у жінок на важких кринолінах не було достатньо мотивації, щоб все це тягнути на собі на 2-й поверх заради пари атласних стрічок.

Ось що придумав Гаррі Селфридж:

Створив торговий центр, в якому хочеться затриматися подовше. Торгові центри, якими ми їх знаємо зараз, почалися з універмагу Selfridges. Тут була дамська кімната, ясла, кафе, ліфти, бібліотека з новітньої пресою, «зал тиші», поштове відділення, телефонний зв'язок консьєрж-сервіс. В ті часи знайти дамську кімнату і не відчувати себе принизливо було складно — доводилося замовляти в готелі чашку чаю.

Зробив наголос на мультифункціональний сервіс. Клієнти могли скористатися медпунктом, обміняти валюту, постригтися, зробити манікюр і педикюр, віддати речі в камеру зберігання і продовжити покупки. Інформбюро універмагу обробляло 40 тис. дзвінків на день.

Тут можна було купити квиток на метро. Селфридж допомагав людям заощадити час, звичайно ж, щоб вони могли витратити його на похід по магазинах.

Руйнував соціальні рамки. Selfridges став місцем, доступним для всіх соціальних шарів. Вперше у жінки з'являлося право здатися на публіці, щоб купити щось самій собі, і можливість розважитися, не чекаючи походу в театр. Не так багато місць, де дама могла перекусити без супроводу. Селфридж придумав відкрити чайну кімнату, яка користувалася шаленим попитом. Від погромів суфражисток, до речі, універмаг врятувала відкрита підтримка цього руху Селфриджем — ні одну його вітрину не чіпали.

Організував перші 50%-ві розпродажі. Такі нечувані знижки в «залі вигідних покупок» стали революцією. Ідея принесла більше $ 3 млн на категорії покупців, з якої ніхто не хотів працювати, — обмеженими у засобах і мають гостру потребу в гарному костюмі на вихід. Ідею почали впроваджувати у себе інші ритейлери. Можливо, принцип самообслуговування в магазинах з'явився саме тут.

«Залишки одягу за півціни». Різдвяний розпродаж в Selfridges, 1933 рік.

Залучав покупців... ароматами. Селфридж обожнював, коли йому дарували квіти. Ця пристрасть перенеслася на універмаг: вперше в торгівлі стали використовувати ароматизацію приміщень, розпилюючи духи і розставляючи в залах живі квіти. У часи, коли з гігієною було не дуже, такий хід став вдалим рішенням.
Використовував освітлення як спосіб залучення клієнтів. Селфридж подарував Чикаго, а можливо, і всього світу «шопінг у вікнах», наказавши залишити вечірнє підсвічування вітрин. У торгових залах було дуже світло на противагу темним лавочок, де про таке просто не замислювалися.

«До Різдва залишилося... днів» — цей рекламний хід — теж його інновація. Як і подарункові сертифікати, і ідея дарувати клієнтам подарунки, завойовуючи їхню лояльність. У день відкриття всіх відвідувачів подарували по срібному ключика, запрошуючи їх повертатися в торговий центр як додому.
Красива упаковка для будь-якого товару. На думку Селфриджа, клієнти гідні того, щоб відчувати себе добре, незалежно від їх вартості покупок. Тому кожен товар обертали у фірмову упаковку.

Перетворив вітрини у твір мистецтва. Розташування товарів на вітрині продумувала окрема команда співробітників. Селфриджа навіть звинувачували в тому, що він «балує клептоманів»: занадто часто здійснювалися посягання на його експозиції. Через кілька десятиліть його запросять у Кембридж читати курс про важливість оформлення вітрин.

Зовнішній вигляд магазину на різдвяних святах, 1930-ті роки.

Через десятиліття універмаг все так само відданий ідеї оформлення вітрин, біля яких неможливо не зупинитися. Лондон, 2013-2014 роки.

Переглянув принцип розташування товарів. До нього товари складали в защіпаються високі шафи, куди неможливо було дотягнутися без сходів. Щоб подивитися що-то, треба було просити продавця це зняти, і при цьому відчувати себе ідіотом: або купуєш, або йди. Розглядати, придивлятися було не прийнято. Селфридж наказав опустити прилавки на зручну для покупців висоту, прибрати верхні полиці шаф, розмістити товари на столах і демонстраційних підвісних стелажах.
Перевернув підхід торговців до реклами. Газети обожнювали Селфриджа, тому що він створив для них нове джерело доходу. Він викуповував цілі шпальти газет, тоді як конкуренти задовольнялися малим оголошенням на чверть сторінки, не розуміючи, навіщо витрачати на це гроші. Гаррі навіть намагався викупити Times і був, можливо, першим ритейлером, хто усвідомив всю силу реклами в Vogue. Рекламою на транспорті він теж не гребував.

Його проникливість створювала тренди

Кадр із серіалу «Містер Селфридж».

Першим усвідомив силу радіо. Газетярі поставилися до появи радіо дуже скептично. Саме Селфридж придумав робити зведення того, що можна буде почути по радіо. Іншим медіа залишалося лише скопіювати ідею. Звичайно, він першим став продавати радіоприймачі.

Натовп зібрався біля Selfridges, щоб подивитися на радіоприймач, 1928 рік.

Вів розрахунки, яким позаздрять маркетологи. Знав всю статистику про продажі, відвідування, портрет свого покупця. Прорахував, що в штанах офіціантка робить на 9 кроків в хвилину більше, ніж у спідниці. У масштабах закладу з тисячами столиків це було важливо.
Першим усвідомив важливість телевізорів і роботів. Творця телевізора Джона Берда вважали придурком у лондонських ЗМІ, а в універмазі прийняли з радістю і платили йому за демонстрацію його «говорить коробки». Це був перший у світі показ телевізора в торговому центрі. Селфридж сказав, що «телебачення встановить зв'язок між усіма народами світу».

Робот, виставлений в універмазі в 1934 році, залучав потоки клієнтів. Селфридж був істинним шоуменом і умів розважати людей.

Нечувана для початку XX століття турбота про персонал. Єдине, чого в них не було, — це пенсійних відрахувань. Стоматологія, медична допомога, відсутність штрафів (єдиний магазин, де не штрафували за невиконання плану), харчування в їдальнях, перукарські послуги, лижний відпочинок за рахунок компанії. І вечірки, звичайно ж.
Продажі — це сліпуче шоу. Коли з'явився перший аероплан, Гаррі переконав власника дозволити виставити його в універмазі. Сотні тисяч людей прийшли подивитися на нововведення, універмаг працював до опівночі. На даху Selfridges весь час щось відбувалося, наприклад, було відкрито льодовий каток, де виступали чемпіони з фігурного катання.

Бонус: цікаві факти про особистості Селфриджа

Постановочне фото, 1922 рік. У цей період універмаг, в успіх якого мало хто спочатку вірив, приносив своєму власникові непоганий прибуток. Селфридж навіть орендував замок лорда.

Єдиний раз він вийшов з себе у присутності співробітників, коли дізнався, що покупців ввели в оману щодо якості панчоху. Він забороняв використовувати неоднозначні заголовки і боровся за чесність.
Був одержимий часом: не любив довгі наради й розмови. Коли відвідувач входив в його кабінет, Гаррі перевертав пісочний годинник. Він відкрив свій універмаг в 51 рік і хотів би знову стати 30-річним.
Працездатність Селфриджа була феноменальною. Одного разу він потрапив в аварію і пережив клінічну смерть. Прокинувшись через 40 годин, Гаррі заявив, що здоровий як бик, і зайнявся роботою.
Відома фраза Вінстона Черчілля: «Британія живе за принципом „Справа йде своїм чередом“» — це народжена в Selfridges і пішов у народ девіз.
Єдиний раз містер Селфридж плакав при сторонніх, коли під час війни снаряд влучив у дах універмагу. На той момент йому було більше 80 років, його попросили піти з посади директора і все, що він міг, — лише спостерігати за своїм творінням з вікна будинку навпроти.

Гаррі Селфридж помер 8 травня 1947 року у віці 91 року. Здається, йому було важливо побачити закінчення війни і переконатися, що з справою всього його життя — Selfridges — все добре.

Всесвітній день захисту прав споживачів відзначають 15 березня — в день відкриття універмагу Selfridges.

Що скажете про містера Селфридже?

Фото на превью Mr Selfridge / ITV Studios