Як бренд Victoria's Secret став культовим і чому сьогодні він, можливо, йде до свого заходу

Victoria's Secret, мабуть, найвідоміший бренд нижньої білизни в усьому світі, який з минулого століття з року в рік створює казку на подіумі. За свою історію він пережив багато чого, і його приголомшливий успіх часто не давав спокою критикам. У чому тільки не звинувачували компанію: від надмірного еротизму їх шоу до расової обмеженості бренду. Нещодавно навіть поповзли чутки про те, що VS близький до краху, але здається, що бренд знову переграв всіх.

Ми в Social.org.ua вирішили розібратися, як цей лейбл зміг завоювати серця мільйонів жінок у всьому світі і що з ним відбувається зараз.

Як творцеві бренду прийшла ідея зробити магазин жіночої білизни для чоловіків

В середині 70-х років минулого століття випускник Стенфорда Рой Реймонд вирішив подарувати своїй дружині красивий комплект нижньої білизни. Однак, опинившись у магазині, Рой відчув себе дуже незатишно і прийшов до висновку, що продавщиці зовсім не вміють спілкуватися на тему нижньої білизни з чоловіком, а розібратися самому в жіночому асортименті йому було дуже важко.

Крім того, в той час було не так-то просто знайти відповідні речі: в повсякденному житті жінки воліли носити звичайні бавовняні комплекти, а шовк і мереживо залишали для особливих випадків. Тому Рой і пішов додому з порожніми руками, але з готовою бізнес-ідеєю в голові.

Рой вирішив створити власний магазин з продажу красивого білизни, в якому чоловіки, що прийшли на шопінг, будуть відчувати себе комфортно, а жінки зможуть знайти практично будь-яку модель на свій смак. Однак основною цільовою аудиторією Рой бачив саме чоловіків.

© wikipedia

У 1977 році недалеко від Сан-Франциско Реймонд відкрив свій перший бутік під назвою Victoria's Secret. Новий магазин був інноваційним у всьому, починаючи від елегантного інтер'єру і закінчуючи комфортною обстановкою і доброзичливими продавщицями. Незабаром революційний проект Реймонда викликав справжній переворот і повністю змінив підхід до продажу нижньої білизни в усьому світі.

При чому тут Вікторія і який у неї секрет

© wikimedia © wikipedia

Назва бренду Victoria's Secret апелює до королеви Великобританії Вікторії, яка правила з 1837-го по 1901 роки. За іронією, саме ця королева славилася своєю манірністю, а її епоха відрізнялася досить суворими і навіть святенницькими звичаями.

Називаючи свої магазини «Секрет Вікторії», автори фантазують на тему того, яке грайливий і кокетливий білизну могло бути сховане під цнотливими нарядами дам того часу. Крім того, «секрет» як би нагадує всім про тієї самої загадки і таємниці, яка присутня в кожній жінці.

Як бренд став продавати не просто білизну, а впевненість в собі

Через 5 років Рой Реймонд відкрив ще 6 магазинів і ввів інше нововведення: продаж білизни через поштові каталоги. Однак незабаром він продав своє дітище власнику мережі магазинів жіночого одягу Леслі Векснеру за $ 4 млн. І саме з ім'ям Векснера пов'язаний наступний світовий тріумф бренду.

Перше, що зробив новий власник, — перестав позиціонувати Victoria's Secret як райський куточок для чоловіків і зробив ставку на жіночу аудиторію. Він переробив всі каталоги так, щоб вони виглядали привабливими для обох статей: якщо раніше вони були схожі на журнал Playboy, то зараз скоріше нагадували журнал Vogue.

Крім того, Векснер повністю змінив концепцію. Він хотів навіяти жінкам, що важливо носити не просто трусики і бюстгальтер, а білизна, яке робить тебе щасливою і впевненою в собі. Місія бренду тепер звучала так: «Зробити приємним для очей те, що приховано під одягом». Продукція Victoria's Secret стала сприйматися як доступна розкіш. Щоб надати компанії шарму і європейського лиску, в каталогах навіть стали вказувати, що головний офіс розташований в Лондоні, хоча насправді він перебував в американському штаті Огайо.

Крім того, бренд значно розширив свій асортимент. Тепер в його магазинах можна було купити ще й піжами, аксесуари, парфумерія, парфуми і м'які іграшки.

Здається, що ідея Векснера спрацювала і жінки в багатьох країнах повірили в його концепцію. В бутиках VS панувала особлива атмосфера жіночності, романтизму і вишуканості, і це не йшло ні в яке порівняння з одноманітними полицями з нижньою білизною в звичайних супермаркетах.

Чому «ангели» відмінно вписалися в епоху 90-х і 2000-х

В середині 1990-х у світі панувала так звана золота епоха топ-моделей. Тому бренд Victoria's Secret потрапив в яблучко, коли організував своє перше розкішне шоу в 1995 році в нью-йоркському готелі «Плаза». З цього часу покази бренду стали проходити щорічно і мали шалену популярність. Це шоу було привабливим і для жінок, і для чоловіків, так як кожне дефіле акуратно балансувала на межі чуттєвості і бурлеску.

В 1998 році вперше з'явилися «ангели» Victoria's Secret — найвідоміші моделі, які представляли продукцію компанії. Їх назвали «ангелами», тому що під час показу, крім білизни, на дівчатах красувалися різноманітні крила: метеликів, птахів, фей і т. д.

З тих пір стати «ангелом» бренду мріяли моделі у всьому світі, а покупниці хотіли виглядати так само, як дівчата з подіумів. І треба сказати, що бренд успішно вселяв клієнткам думка про те, що у фірмовому білизна кожна буде виглядати справжньою богинею.

У тому ж році бренд ввів нову традицію — випускати ексклюзивний бюстгальтер, інкрустована дорогоцінним камінням: Fantasy Bra. Найдорожчий коштував $ 15 млн, його представляла Жизель Бюндхен. А в 2014 році на подіум вийшли відразу дві моделі дорогоцінних бюстгальтерах: Адріана Ліма і Алессандра Амбросіо.

У нульові, коли світом правил гламур, а у главу кута ставилися молодість, краса і успіх, шоу VS продовжувало бути одним з головних подій у світі моди. Воно в кілька разів перевищувала вартість кращих модних показів. Це була справжня феєрія: найбільш високооплачувані моделі ходили по подіуму під живі виступи кращих музикантів. Більш того, квитки на шоу неможливо було купити, їх вручали тільки знаменитостям, представників модної індустрії і журналістам. За чутками, простим смертним можна було потрапити на шоу через посередників за $ 15 тис.

Мрія, яку кожна жінка могла купити

Свою популярність керівництво компанії пояснювало тим, що під час шоу вони демонстрували мрію. Бренд завжди позиціонував себе так, що він продає не стільки нижня білизна, скільки притягальний образ і певний стиль життя. Головний виконавчий директор компанії якось сказав, що «після шоу жінки повинні сказати: „Я хочу виглядати так, хочу відчути цей дух, впевненість і силу“».

При цьому варто зазначити, що бренд ніколи не вітав зайву худорлявість. Всі моделі були досить фігуристами. За контрактом кожна дівчина повинна була контролювати свою вагу, щоб він не опускався нижче певної планки.

Не дивно, що багато жінок з різних куточків земної кулі хотіли доторкнутися до цього світу мрій. Тим більше що для цього їм було достатньо всього лише сходити в магазин. А в тих країнах, де не діяло ні одного офлайн-магазину, була забезпечена доставка поштою.

Як з суперпопулярного бренду Victoria's Secret перетворився на ізгоя

Незважаючи на всесвітню популярність, з якогось моменту шоу Victoria's Secret стало втрачати глядачів. У XXI столітті аудиторія скоротилася з 12 млн глядачів у 2001 році до 3,3 млн в 2018 році. А в 2019 році бренд і зовсім відмовився від свого щорічного показу.

Крім того, все частіше стали лунати думки про те, що компанія дотримується певного стандарту краси, що є неприпустимим у сучасному світі. У самому справі, VS, мабуть, один з небагатьох брендів, який роками зберігав статус-кво і не змінював своє уявлення про жіночої сексуальності десятиліттями. На щорічних показах і в рекламі глядачі бачили ідеальних довгоногих красунь, легенів і трохи провокаційних.

Правда, ціна, якою давалося таке бездоганне тіло, була досить високою. Наприклад, зірка бренду Адріана Ліма зізнавалася, що не п'є воду за 12 годин до шоу, щоб виглядати стрункіше. Алессандра Амбросіо говорила, що 3 місяці сиділа на дієті 1 200 калорій.

Багато років бренд Victoria's Secret не йшов на поводу у модних тенденцій і продовжував гнути свою лінію: «ангели» повинні виглядати незмінно. І це в той час, коли провідні глянцеві видання стали поміщати моделей plus size на обкладинки і випускати з ними рекламні кампанії. Не дивно, що VS стали регулярно критикувати за філософію і за те, що на показах не буває моделей різної комплекції.

Модель plus size Робін Лоуле навіть запустила петицію на Change.org із закликом бойкотувати покази VS до тих пір, поки на подіум не вийдуть дівчата різних форм. Тоді бренд зрозумів, що публіці потрібно різноманітність, і запросив на своє шоу модель з вітіліго Вінні Харлоу.

Але цього виявилося недостатньо. Крім того, глава відділу маркетингу Ед Разек необачно сказав в інтерв'ю, що їх покази — це всього лише фантазія, тому він не вважає можливим запрошувати на шоу різноманітних моделей. Також Разек додав, що трансгендерні і моделі plus size не вписуються в концепцію бренду. На його думку, дівчина в стилі Victoria's Secret — це та, якою хочуть бути інші жінки.

Неважко здогадатися, що громадська реакція на його слова була вкрай негативною: акції компанії впали на 40 %. Разека змусили вибачитися, але його каяття не врятувало ситуацію, і незабаром він пішов зі свого поста. Зараз, коли сприйняття жінок і самого поняття краси стрімко змінюється, навіть таким гігантам, як Victoria's Secret, більше неможливо залишатися при своїй думці і ігнорувати запити суспільства. Версія жіночого тіла, звичайно, прекрасна, але це не єдиний вид краси.

Що відбувається з Victoria's Secret сьогодні?

Останнім часом продажі компанії стали стрімко падати, тому бренд був змушений закривати свої магазини. Здається, в 2019 році він перестав відповідати настрою жіночої аудиторії. Мабуть, в епоху нової щирості люди хочуть бачити в рекламних кампаніях моделей, схожих на себе, а не відфотошоплених красунь. До речі, з цим пов'язують різке падіння попиту на найвідоміший товар марки — бюстгальтер пуш-ап. Сьогодні в тренді бралет, полегшений бюстгальтер без будь-яких підкладок.

Victoria's Secret чітко вловив цей посил і все-таки зважився на глобальні зміни, обравши новий вектор розвитку. Нещодавно бренд повністю змінив свою політику у виборі моделей. Першим революційним кроком стала співпраця з бразильської трансгендерної моделлю Валентиною Сампайо.

Крім того, нещодавно Victoria's Secret спільно з британською маркою білизни Bluebella випустили колекцію і зняли бодипозитивную рекламну кампанію, присвячену любові до свого тіла. Вперше в історії бренду у зйомках взяла участь модель plus size.

Здається, що це початок нової епохи для компанії Victoria's Secret, яка протягом десятиліть була дуже консервативною у виборі моделей для своїх колекцій. Будемо сподіватися, що нововведення підуть бренду на користь і він подолає всі фінансові та репутаційні труднощі.

Вам подобається нижню білизну Victoria's Secret? Як ви вважаєте, чи правильно зробив бренд, зважившись відмовитися від своєї колишньої концепції?

Фото на превью FB/Capital Pictures/EAST NEWS