Здається, що наші батьки, бабусі і дідусі завжди робили раціональний вибір: готували смачно і недорого, одягали нас тепло і непомітно, вирішували завдання вдумливо і грамотно. У нас, наступного покоління, іноді так не виходить. Дослідження поведінкової економіки і психології вибору, проведені в XXI столітті, пояснили: ми не стали гірше, просто збільшилася кількість зовнішніх факторів, які заважають робити раціональний вибір. Але, якщо знати, що саме впливає на нас ззовні, приймати вірні рішення буде простіше.

Ми в Social.org.ua ознайомилися з результатами ключових досліджень і прийшли до висновку: ці 8 психологічних експериментів найбільш точно і ємко пояснюють, під впливом яких чинників ми приймаємо рішення.

1. Експеримент з кешью

Річард Талер (Richard Thaler) отримав Нобелівську премію за революційне відкриття в економіці — «теорію підштовхування». А надихнувся вчений звичайною вечерею з друзями і тарілочкою з горіхами кешью.

Щоб зайняти друзів в очікуванні основних страв та коктейлів, Річард поставив на стіл тарілку з кешью. Від нічого робити гості налягли на закуску і за пару хвилин знищили половину. Зрозумівши, що так вони переб'ють собі апетит, Талер забрав тарілку на кухню. А коли повернувся, гості подякували йому за те, що той позбавив їх від искушающего фактора.

Вченому це здалося дуже дивним: гості дякували його за те, що він відібрав у них смачні горішки. Він одразу ж запропонував досліджувати цей феномен своїм аспірантам. Група зрозуміла, що гості Талера потрапили в ситуацію потрійного вибору: з'їсти все, поїсти трохи чи не їсти взагалі. На цю потрійну альтернативу наклалася ситуація збудження і спокуси. Зробити раціональний вибір у такій ситуації дуже складно, адже людям властиво недооцінювати зовнішні фактори вибору.

Простіше кажучи, коли ми перебуваємо в ситуації спокуси або збудження, нам складно зробити раціональний вибір. Тому з наукової точки зору чим менше у нас варіантів, тим краще.

2. Експеримент з джемом

Ще один експеримент, який доводить, що великий асортимент паралізує споживача, провели дослідники Шина Айенгар (Sheena Iyengar) з Університету Колумбії і Марк Леппер (Mark Lepper) зі Стенфордського університету. Дослідники влаштували акцію джему на продовольчому ринку. У першу суботу на дегустаційний стенд виставили 24 види варення, у другу — 6.

У перший раз люди охоче підходили до стенду (60 %) і пробували варення, але майже нічого не купували (3 %). У другій — підходили рідше (40 %), але купували частіше (35 %). Протягом наступних років дослідники провели ще 99 експериментів. Всі вони довели: чим менше у нас вибору, тим охочіше ми купуємо.

3. Експеримент з кока-колою

В 2000 році американський вчений Рід Монтегю (Read Montague) провів експеримент, який дав старт розвиткові нейромаркетинга як наукової дисципліни. Надихнула його власна донька, якій потрібно було провести дослідження для уроку науки в школі.

Монтегю досліджував на томографі 67 людей, щоб припинити давній спір про те, що краще: пепсі або кола. Спочатку вчений провів «сліпе» тестування — давав людям пробувати напої, але не говорив, які конкретно. Апарат МРТ показав, що зона винагороди в мозку (вона відповідає за задоволення) сильніше активізувалася при прийомі пепсі.

Потім учений дав випробуваним ті ж напої, але вже у відкриту, тобто люди знали, що вони п'ють, — пепсі чи колу. Результати експерименту кардинально змінилися: зона винагороди стала «спалахувати» на колі.

За результатами експерименту вчений зробив висновок, що поведінкові переваги можуть обумовлюватися не тільки усвідомленим вибором, але і підсвідомими культурними установками і суспільними стереотипами. Простіше кажучи, наш вибір породжується не тільки дійсно важливими, але й незначними факторами, такими як бренд.

Отже, приймаючи будь-яке рішення, завжди варто замислюватися, чи справді вибір є кращим для нас самих чи на нас впливають маркетологи з їх прийомами.

4. Експеримент з попкорном

Дієтолог з Чикаго Брайан Вансинк (Brian Wansink) провів експеримент, в якому взяли участь 158 відвідувачів кінотеатру. Їм видали маленькі (100 г) і великі (240 г) упаковки несвіжого попкорну. Обом групам частування не сподобалося, але люди з великими упаковками з'їли на 33,6 % більше засохлого попкорну.

Експеримент ще раз підтвердив висновок: необдумані рішення, потенційно мають негативні наслідки, ми найчастіше вживаємо за інерцією. Щоб уникнути таких наслідків, нам досить позбавитися від зовнішніх проявів цієї інерції: взяти тарілку поменше або замінити білу посуд на блакитну.

5. Експеримент з гуртками і ручками

Дослідники Даніел Канеман (Daniel Kahneman), Джек Кнеч (Jack Knetsch) і Річард Талер провели експеримент над групою студентів Корнеллського університету. Випробовуваних розділили на 3 групи: першій видали стаканчики з кавою, другий — плитки шоколаду, третім запропонували зробити вибір — напої або солодощі.

У третій групі переваги розділилися приблизно порівну: 56 % учасників обрали кави, 44 % — шоколад. Коли студентам з першої і другої груп запропонували помінятися: віддати кави і отримати шоколад або навпаки — здавалося б, приблизно половина так само повинна була погодитися. Насправді на обмін пішли лише 10-11 %.

Потім тих же студентів розділили на дві групи. Першою видали кулькові ручки, другий — $ 4,5 (приблизний еквівалент їх вартості). Коли учасникам запропонували помінятися, майже ніхто з власників ручок не погодився розлучитися з ними.

Таким чином дослідники довели ефект володіння: нам властиво цінувати те, чим ми володіємо або чим встигли скористатися.

6. Експеримент з будильником

У своїй книзі про опір спокусі Кас Санстейн (Cass Sunstein) і Річард Талер пояснюють: в епоху достатку в кожній людині борються два начала — «планувальник» та «діяч». «Планувальник» ставить будильник поруч з собою на 6:15 і спокійно встає, коли той дзвонить. «Діяч» заводить будильник на 6:15, вимикає його дзвінок і просипає. Наступного разу він ставить будильник в інший кінець кімнати, встає, вимикає його, лягає назад і знову запізнюється. Потім він купує собі тікає будильник, і тільки це стає для нього оптимальним варіантом.

Знаючи, який з типів у нас переважає, ми можемо приймати більш раціональні рішення. Якщо внутрішній «планувальник» перестає справлятися — необхідно допомагати йому «зовні». У наш вік за допомогою однієї тільки сили волі майже неможливо приймати зважені рішення.

7. Експеримент з схудненням

Двоє дослідників-економістів Джон Ромалис (John Romalis) і Дін Карлан (Dean Karlan) придумали хитрий спосіб позбавитися від зайвої ваги. Спочатку вони посперечалися на $ 10 тис., що схуднуть на 13 кг за 9 місяців. Той, хто не зуміє досягти мети, виплачує іншому певну суму. Після закінчення терміну експерименту з'ясувалося, що досягли успіху обидва учасника.

Щоб зберегти вагу, дослідники домовилися, що за кожен набраний кілограм вони будуть платити один одному певну суму. У підсумку міру покарання довелося застосувати лише один раз — в інший час обом експериментаторам вдавалося підтримувати вагу в нормі.

Таким чином дослідники ще раз довели важливість факторів стримування для «діячів» у нашу епоху достатку. Іноді внутрішній «планувальник» не справляється, і боротися з спокусами потрібно з допомогою зовнішніх обмежень.

8. Експеримент з анаграма

Оптимізм вселяє дослідження Шини Айенгар, яке довело: ми стаємо успішніше, коли робимо вибір самі. Жінка запросила кілька десятків дітей з різних країн, розділила їх на 3 групи і запропонувала вирішити анаграми. Діти з першої групи самі вибирали картки з анаграма (звичайно, наосліп) і маркери, якими будуть писати відповіді. За другу групу вибір робила керівник дослідження, за третю — мами.

Краще за всіх із завданням впоралися діти з першої групи. Дослідник пояснює: цим хлопцям ніхто не ставив обмежень і не диктував, що робити. Вони відчували одночасно свободу і відповідальність, тому досягали найкращих результатів.

Чи згодні ви з висновками дослідників? Чи вважаєте, що ваш вибір впливає щось інше?

Ілюстратор Igor Polushin спеціально для Social.org.ua