8 хитрих прийомів нейромаркетологов, з-за яких ми купуємо речі проти своєї волі
Чи доводилося вам стикатися з ситуацією, коли, розбираючи покупки після походу в торговий центр, ви розуміли, що придбали не те, що планували? Це означає, що ви попалися на гачок нейромаркетологов — фахівців, які вивчають підсвідоме поведінку покупців і на підставі своїх досліджень створюють різноманітні приманки, які ми заковтуємо, самі того не усвідомлюючи.
Нам Social.org.ua стало цікаво, чи дійсно наше купівельну поведінку кимось заздалегідь заплановано, і якщо це правда, то які методи маніпуляції використовують продавці.
1. «Нога в дверях»
Під терміном «нога в дверях» мається на увазі психологічний феномен, в результаті дії якого ми залюбки виконуємо велику прохання, якщо до того виконали маленьку, не прикладаючи зусиль.
У 1974 році в одному з канадських міст був проведений експеримент. Кілька людей зверталися до жителів із закликом пожертвувати кошти для онкохворих. З тих, у кого не просили допомоги, відгукнулися лише 46 %. Однак якщо до прохання про матеріальну підтримку люди погоджувалися якийсь час носити значок з рекламою цієї кампанії, відсоток жертводавців зростав майже вдвічі.
Прийом «нога в дверях» особливо ефективно спрацьовує, якщо мова йде про інтернет-продажах послуг, наприклад про встановлення антивірусів. У більшості програм є пільговий період, протягом якого всі функції доступні безкоштовно. Після його закінчення вам пропонують купити програму або користуватися всього парою-трійкою базових опцій (як правило, найменш потрібних). Але, оскільки ми вже оцінили переваги повної версії, відмовитись від її придбання буде практично неможливо.
До речі, розміщення пробників духів або кремів в журналах — це теж «нога в дверях».
2. Округляти або не округляти?
Недавнє дослідження показало, що і округленої, і за неокругленной ціною той чи інший товар може однаково добре продаватися. З'ясувалося, що тут багато залежить від рекламної кампанії в цілому. Якщо відеокамера позиціонується як річ, з допомогою якої можна відобразити щасливі моменти вашого життя (тобто реклама звернеться до ваших емоцій, а не до розуму), то ціна заокруглена, наприклад $ 200, вам сподобається більше, ніж $ 199. А якщо реклама робить упор на функціонал камери (тобто апелює до раціонального мислення), то покупця швидше приверне неокруглена цифра.
3. Принцип авторитету
Один з найбільш успішних прийомів нейромаркетинга — використання принципу авторитету. Він базується на твердженні, що ми схильні підкорятися людям, яких вважаємо фахівцями в тій або іншій області. Наприклад, рекламі макаронів, в якій знявся відомий кухар, ми повіримо більше, ніж аналогічної за участю звичайних акторів. Крім того, ми воліємо купувати продукцію, власником або користувачем якої є (за запевненням рекламодавців) той чи інший відомий чоловік.
Насправді тут ми не дуже далеко пішли від наших предків, які вірили, що предмет, який належав комусь, наділений його силою. Завдяки «правильної» реклами ми вважаємо, приміром, що вживання певного газованого напою зробить нас настільки ж сильним і успішним, як відомий спортсмен, який його представляє.
4. Принцип дефіциту
Якщо говорити простими словами, то принцип дефіциту базується на нашому бажанні стати власником унікального, але в той же час користується попитом продукту і боязнь упустити вигоду. Це враховують і звичайні магазини та інтернет-сайти. Так, наприклад, розпродаж в бутіку модного одягу або взуття може бути обмежена якимись тимчасовими рамками, що викликає у нас бажання встигнути придбати товар за вигідною ціною.
Найбільш яскравий приклад застосування цього принципу в онлайн-продажі демонструють портали, що пропонують бронювання номерів у готелях. Коли ми вибираємо той або інший номер, помічаємо яскраві написи, що повідомляють про кількість людей, які переглядають його одночасно з нами, або попередження про те, що майже всі такі номери вже кимось викуплені. Так у нас пробуджують прагнення стати володарем затребуваного і дефіцитного товару.
За тим же принципом працюють і різноманітні попередні замовлення. Наприклад, ви бачите рекламу лімітованого випуску парфумерної продукції вашої улюбленої марки, вартість якої після надходження в продаж збільшиться. Ви неодмінно скористаєтеся пропозицією про «предпокупке» зі страху залишитися без жаданого флакончика.
5. Правильний старт
Цей прийом базується на твердженні, що якщо яка-то дія вже розпочато, то людина охочіше продовжить виконувати його, ніж візьметься за щось з нуля. Застосовність цього принципу була доведена, в числі іншого, в 2006 році фахівцем з маркетингу Джозефом Нуньєсом і його помічником, які провели експеримент на одній з автомийок. Її клієнти були розділені на 2 групи: першій видали карту, що дає право на безкоштовну мийку після 8 платних, а другий — таку ж, але кількість мийок, необхідних для отримання бонусу, було одно 10. За кожне миття автомобіля на шматку пластику ставили штамп.
Карти відрізнялися тим, що на другий вже було 2 позначки, тому і в тому і в іншому випадку треба було помити машину 8 разів. Однак в обох групах кількість учасників, які скористалися бонусною програмою, було нерівним: 19 у першій і 34 — у другій.
Та ж прийом використовується і при створенні накопичувальних карт, які видають нам в магазинах техніки та супермаркетах: як правило, на них вже є певна сума балів і нам пропонується лише продовжити їх збирати.
6. Більше зусиль — більше задоволення
Чим більше старань ми докладаємо для досягнення якої-небудь мети, тим більше отримуємо задоволення від кінцевого результату. У 1930-х роках одна з фірм, що виготовляють сухі суміші для пирогів, звернулася до маркетологу Ернесту Дичеру, щоб він допоміг підняти їй продажу. Дичер запропонував прибрати зі складу яєчний порошок, щоб домогосподарки самі додавали яйця. Таким чином збільшувався безпосередній внесок жінок в приготування випічки, а отже, і цінність готового продукту.
Той же прийом спрацьовує і в магазинах розпродажів. Щоб знайти хороший товар за дійсно невисокою ціною, нам доводиться докласти зусиль, оскільки найбільш вигідні пропозиції розташовані у віддалених від входу місцях або серед іншого одягу зі звичайною ціною. Знайшовши нарешті ту саму річ, ми відчуваємо набагато більшу радість від покупки, ніж якщо б джинси або кофта дісталися без зусиль. Так продавці створюють емоційну прив'язку, змушуючи нас повернутися в магазин.
7. «Ображай і допомагай»
Цей прийом часто використовується в інтернет-продажах, особливо якщо мова йде про які-небудь послуги або тренінгах. Припустимо, ви заходите на сайт фітнес-тренера, який продає індивідуальні заняття, і бачите тест «Перевірте, чи немає у вас цих 10 неочевидних ознак діабету». Відповівши на запитання, ви дізнаєтесь, що ймовірність виникнення захворювання є, хоча на даний момент вона і невелика.
І тут же вам пропонують вихід з неприємної ситуації — курс з певної кількості тренувань, спрямованих на зниження ваги, а отже, і зменшення ризику появи недуги. Фактично вам вказують на проблему (а іноді й штучно створюють), співчувають і пропонують рішення.
8. Людина як кращий двигун реклами
Згідно з дослідженням, наш мозок найкраще зауважує рекламу або упаковку з зображенням обличчя людини. Тому з двох однакових пакетів молока ми виберемо той, на якому є портрет фермера або, приміром, літньої жінки, яка втілює образ доброї бабусі.
Ще один експеримент показав, що фото дитини в рекламі збільшує продажі. Однак є цікава деталь: якщо малюк дивиться прямо, то найбільша увага буде привернута саме до нього. А якщо він обернувся до тексту або продукту, зображеному поруч з ним, то глядач зосередиться на них, а отже, метою реклами буде досягнута.
А ви коли-небудь потрапляли на гачок нейромаркетологов? Або ви купуєте тільки те, що вам дійсно необхідно?
Фото на превью Depositphotos, Depositphotos
